Chúng tôi cũng biết có một số lượng ngày càng tăng của touchpoints (điểm tiếp xúc) trong một cuộc hành trình của khách hàng liên quan đến các kênh truyền hình khác nhau. Zero Moment of Truth theory (ZMOT) của Google trong đó mô tả một cuộc cách mạng theo cách người dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, hỗ trợ ý tưởng này và dự đoán rằng chúng ta có thể mong đợi số lần tìm kiếm tự nhiên liên quan đến con đường dẫn đến một chuyển đổi ngày càng cao hơn nữa.
Hiểu được cách mọi người tương tác với Google và các công cụ tìm kiếm khác sẽ luôn luôn là quan trọng. Số lần nhấp chuột cho thấy số lượng click có thể mong đợi từ kết quả tìm kiếm và là một cách để đánh giá tác động của các chiến dịch của chúng ta, dự báo hoạt động và khám phá thay đổi hành vi tìm kiếm.
Sử dụng dữ liệu truy vấn tìm kiếm từ Google UK cho một loạt các thương hiệu hàng đầu dựa trên hàng triệu lần hiển thị và nhấp chuột, chúng ta có thể có được cái nhìn sâu vào CTR trong tìm kiếm tự nhiên đã phát triển vượt ra ngoài những thể hiện trong các nghiên cứu trước đây của Catalyst, Slingshot và AOL như thế nào?
Phương pháp của chúng tôi
Các nghiên cứu NetBooster hoàn toàn dựa trên dữ liệu truy vấn hàng đầu của UK và đã được cải tiến bằng cách cung cấp cho chúng ta những ví dụ mẫu chính xác nhất có thể. Điều này giúp chúng ta giảm được sự bất thường trong các dữ liệu để đạt được đường cong nhấp chuột đáng tin cậy nhất có thể, cho phép chúng tôi mở rộng nó xa hơn trên 10 kết quả truyền thống.
Chúng tôi đã phát triển một phương pháp để trích xuất dữ liệu ngày này qua ngày khác để làm tăng khối lượng từ khoá và giúp cải thiện độ chính xác của các vị trí xếp hạng trung bình. Nó đảm bảo rằng những kết quả trung bình được thể hiện những khoảng thời gian ngắn nhất có thể, giảm sai sót làm tròn.
Các nghiên cứu NetBooster bao gồm:
- 65.446.308 (65 triệu) click
- 311.278.379 (311 triệu) số lần hiển thị
- 1.253.130 (1.2 triệu) các truy vấn tìm kiếm là duy nhất
- 54 thương hiệu độc đáo
- 11 thương hiệu gia đình (các trang web với tổng số hơn 1 triệu từ khóa thương hiệu được hiển thị).
- Dữ liệu bao gồm các ngành công nghiệp bán lẻ, du lịch và tài chính.
Chúng tôi cũng xem xét CTR trên điện thoại di động, kết quả video và hình ảnh để hiểu rõ hơn về cách mọi người đang khám phá nội dung trong tìm kiếm tự nhiên trên nhiều thiết bị và các kênh truyền hình.
Chúng ta sẽ khám phá một trong những yếu tố quan trọng nhất trong bài viết này.
Làm thế nào để so sánh nghiên cứu của chúng tôi với những người khác?
Hãy bắt đầu bằng cách nhìn vào top 10 kết quả. Trong đồ thị dưới đây, chúng tôi đã chuẩn hóa các kết quả để so sánh các đường cong của chúng tôi với những nghiên cứu trước đó từ Catalyst và Slingshot. Ngay lập tức, chúng ta có thể thấy rằng có sự tham gia cao hơn so với bốn vị trí hàng đầu khi so sánh với các nghiên cứu khác. Chúng tôi cũng có thể nhìn thấy CTR cao hơn nhiều cho các vị trí thấp hơn trên các trang web, trong đó nhấn mạnh việc tìm kiếm đang trở nên thoải mái hơn với kết quả tìm kiếm.
Đường cong nhấp chuột mới cai trị tất cả
Đường cong nhấp chuột đầu tiên của chúng tôi là hữu ích nhất, vì nó cung cấp các nhấp chuột thông qua tỷ lệ cho các truy vấn tìm kiếm không phải thương hiệu chung chung qua các vị trí từ 1 đến 30. Ban đầu, chúng ta có thể thấy một số lượng đáng kể lưu lượng đến từ 3 kết quả top đầu với vị trí nhận được là số 1 chiếm 19% trong tổng số lưu lượng truy cập, tại vị trí số 2 là 15% và tại vị trí số 3 là 11.45%. Điều thú vị cần lưu ý, là đường cong của chúng tôi cho thấy một CTR tương đối cao cho các vị trí thông thường bên dưới. Các vị trí từ 6-10 nhận được CTR cao hơn trong các nghiên cứu trước đó. Nó cũng chứng minh rằng người tìm kiếm thường xuyên khám phá các trang hai và ba.
Khi chúng ta nhìn vượt quá top 10, chúng ta có thể thấy rằng CTR cũng cao hơn so với dự kiến, với các vị trí 11-20 chiếm 17% tổng lưu lượng truy cập. Các vị trí 21-30 cũng cho thấy cao hơn so với kết quả dự đoán, với hơn 5% tổng lưu lượng truy cập đến từ trang ba. Điều này cho chúng tôi một cái nhìn hiểu biết tốt hơn khi cải thiện thứ hạng từ vị trí 11-30.
Điều này nhấn mạnh rằng người tìm kiếm thường xuyên lướt qua top 10 để tìm ra kết quả chính xác mà họ muốn. Sự nổi bật của quảng cáo trả tiền, quảng cáo mua sắm, Knowledge Graph và OneBox cũng có thể đẩy người dùng đi xa hơn khi họ cố gắng để tìm kết quả chất lượng tốt hơn. Nó cũng có thể chỉ ra sự bất mãn ngày càng tăng với kết quả của Google mặc dù đây là một chút khó khăn hơn để định lượng.
Tất nhiên, điều quan trọng là chúng ta không chỉ dựa vào một đường cong nhấp chuột duy nhất. Không phải tất cả các tìm kiếm là như nhau. Vậy còn ảnh hưởng của thương hiệu, điện thoại di động, tìm kiếm thuật ngữ dài thì sao?
Xu hướng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến CTR
Một điều đặc biệt là chúng tôi muốn tìm hiểu quy mô thương hiệu ảnh hưởng đến các đường cong nhấp chuột như thế nào? Để tìm hiểu điều này, chúng tôi ghép nhóm từng lĩnh vực trong nghiên cứu của chúng tôi vào các mục nhỏ, vừa và lớn dựa trên tổng số lần hiển thị truy vấn thương hiệu trên toàn bộ thời gian nghiên cứu.
Khi chúng ta nhìn vào cách xu hướng thương hiệu ảnh hưởng đến CTR cho các truy vấn tìm kiếm không có thương hiệu, chúng ta có thể thấy rằng các thương hiệu nổi tiếng hơn có được một sự gia tăng đáng kể trong CTR. Quan trọng hơn, với các thương hiệu vừa và nhỏ đang thực sự mất đi kết quả tìm kiếm và trải nghiệm CTR thấp hơn nhiều so với các thương hiệu nổi tiếng.
Rõ ràng là chiến lược từ khóa sẽ rất quan trọng cho các thương hiệu nhỏ hơn để đạt được lực kéo trong tìm kiếm tự nhiên. Xác định và nhắm mục tiêu vào các truy vấn tìm kiếm có giá trị mà không phải bị chi phối bởi các thương hiệu lớn và đảm bảo mức độ lưu lượng truy cập cao.
Điện thoại di động phản ánh những thay đổi hành vi tìm kiếm như thế nào?
Tìm kiếm di động đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta và khách hàng của chúng ta đang nhìn thấy một sự thay đổi đáng kể trong lưu lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên từ máy tính đến các thiết bị di động. Theo Google, 30% trong số tất cả các tìm kiếm được thực hiện trong năm 2013 là trên một thiết bị di động, họ cũng dự đoán tìm kiếm di động sẽ chiếm hơn 50% thị phần tìm kiếm trong năm 2014.
Thật thú vị khi thấy rằng các đường cong nhấp chuột vẫn rất giống với đường cong máy tính để bàn. Mặc dù vậy, tìm kiếm rõ ràng là động lực để di chuyển bên dưới thanh cuộn và vượt ra ngoài top 10 tìm kiếm.
Đường cong CTR NetBooster đối với vị trí top 30
Tạo đường cong nhấp chuột của riêng bạn
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho bạn một tập các tiêu chuẩn cho cả CTR thương hiệu và không thương hiệu mà bạn có thể tự tin để so sánh dữ liệu đường cong nhấp chuột của riêng bạn. Sử dụng dữ liệu này như là một sự so sánh sẽ cho bạn hiểu nội dung đang làm việc cho bạn hay đang chống lại bạn.
Chúng tôi làm mọi thứ dễ dàng hơn bằng cách tạo ra một bảng tính Excel: bạn chỉ cần thả dữ liệu truy vấn tìm kiếm top đầu và nó sẽ tự động tạo ra một đường cong nhấp chuột cho trang web của bạn.
Chỉ cần truy cập vào trang web NetBooster và tải về công cụ của chúng tôi để bắt đầu thực hiện đường cong nhấp chuột của riêng bạn.
Kết luận
Đó là cả một nghiên cứu hấp dẫn và bổ ích, và chúng ta có thể thấy rõ một sự thay đổi trong thói quen tìm kiếm. Bất kể là lý do gì đi nữa để phát triển hành vi tìm kiếm thì chúng ta cần phải bắt đầu suy nghĩ vượt ra ngoài top 10 như các trang 2 và 3 để có được lưu lượng truy cập nhiều hơn trong tương lai.
Chúng ta cũng cần tối đa hóa lưu lượng truy cập được tạo ra từ bảng xếp hạng hiện tại. Quan trọng nhất, chúng ta có thể nhìn thấy các ứng dụng thực tế của dữ liệu này cho bất cứ ai tìm hiểu và tối đa hóa hiệu suất nội dung của họ trong việc tìm kiếm tự nhiên. Có một cách nhanh chóng và dễ dàng tạo ra đường cong nhấp chuột của bạn và so sánh này với một tập các chuẩn để bạn có thể hiểu được cho dù bạn đang tối ưu CTR.
Bước tiếp theo sẽ là gì?
Chúng tôi mong muốn được tiếp tục điều tra, theo dõi sự tiến hóa của hành vi tìm kiếm. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về chủ đề này thì đây là một vài ý tưởng bạn có thể tham khảo:
Phân khúc truy vấn tìm kiếm theo mục đích (CTR khác nhau phụ thuộc vào các truy vấn tìm kiếm như thế nào?)
Sự hiểu biết CTR trong ngành công nghiệp
Theo dõi tác động của Knowledge Graph mới về CTR trên cả tìm kiếm máy tính để bàn và điện thoại di động
Các phân tích về hành vi tìm kiếm (Sự thay đổi thói quen tìm kiếm của mọi người? Họ click vào nhiều kết quả tìm kiếm hơn? Họ khai thác sâu hơn vào kết quả của Google?)
Cuối cùng, click vào các đường cong như thế này sẽ thay đổi khi các hành vi tìm kiếm cơ bản tiếp tục phát triển. Bây giờ chúng ta đang nhìn thấy một sự thay đổi lớn trong công nghệ tìm kiếm cơ bản, với Google nói riêng họ đang đầu tư rất nhiều vào tìm kiếm thực thể (ví dụ Knowledge Graph). Chúng ta có thể kỳ vọng vào các công cụ tìm kiếm khác như Bing, Yandex và Baidu và sử dụng một cách tiếp cận tương tự.
Sự phát triển không ngừng của điện thoại thông minh và khả năng kết nối liên tục cũng có nghĩa là tìm kiếm tự nhiên đang tập trung hơn vào các thiết bị di động. Tìm kiếm bằng giọng nói cũng là một sự thay đổi của cuộc chơi, mọi người bắt đầu nói chuyện với công cụ tìm kiếm một cách tự nhiên hơn. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với cách chúng ta giám sát hoạt động tìm kiếm.
Rõ ràng là các ngành công nghiệp khác cũng đang thay đổi nhanh chóng khi tìm kiếm. Hiểu biết rõ cách chúng ta tương tác với các hình thức mới của kết quả tìm kiếm sẽ là một thước đo quan trọng và tạo nên sự thành công.
